一、小楊哥停播與處罰事件

1. “月餅事件”及罰款

2024年9月，小楊哥小楊哥因推廣“香港美誠(chéng)月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”涉及虛假宣傳被處罰。小楊哥合肥市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令三只羊公司暫停經(jīng)營(yíng)并限期整改，小楊哥罰款及賠付金累計(jì)近7000萬元。小楊哥該事件導(dǎo)致其抖音賬號(hào)停播，小楊哥粉絲量從1.2億跌至1.077億，小楊哥半年內(nèi)掉粉超1200萬。小楊哥

2. 后續(xù)影響

主播流失：三只羊簽約的小楊哥抖音賬號(hào)數(shù)量從2589個(gè)銳減至796個(gè)，降幅達(dá)70%，小楊哥包括陳意禮、小楊哥七老板等頭部主播解綁MCN認(rèn)證。小楊哥

電商業(yè)務(wù)停滯：錯(cuò)過雙11、小楊哥雙12等大促節(jié)點(diǎn)，小楊哥全年帶貨銷售額跌出抖音前20名。小楊哥

二、復(fù)出嘗試與市場(chǎng)反應(yīng)

1. 視頻號(hào)試水

2025年1月，“小楊甄選”在微信視頻號(hào)復(fù)播，首日觀看人數(shù)超14萬，單日銷量增加1000單，但未設(shè)置直播回放，且預(yù)熱視頻中大小楊哥鏡頭被刪除。

2. 自營(yíng)APP上線

2025年4月8日，三只羊推出獨(dú)立電商平臺(tái)“小楊臻選”APP，主打會(huì)員制（年費(fèi)99元）和自營(yíng)商品，首日下載量宣稱突破500萬，但實(shí)際活躍用戶極少，直播間在線人數(shù)不足200人，商品銷量慘淡（如9.9元垃圾袋僅售1.7萬單）。用戶質(zhì)疑價(jià)格虛高、直播數(shù)據(jù)造假。

3. 爭(zhēng)議與質(zhì)疑

會(huì)員制陷阱：用戶實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)會(huì)員折扣僅5元，商品價(jià)格與抖音店鋪持平。

供應(yīng)鏈問題：APP內(nèi)35%商品銷量不足10件，部分自營(yíng)商品被曝為貼牌生產(chǎn)。

輿論分化：部分粉絲支持復(fù)出，但更多人質(zhì)疑其“收割用戶信任”。

三、轉(zhuǎn)型措施與商業(yè)調(diào)整

1. 去“小楊哥化”策略

三只羊試圖弱化個(gè)人IP，轉(zhuǎn)向品牌化運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品（如“小楊甄選”），并計(jì)劃通過供應(yīng)鏈整合提升品控能力。目前自營(yíng)品牌占比提升至60%，合作品牌減少80%。

2. 對(duì)標(biāo)東方甄選

模仿“直播引流—商城沉淀—會(huì)員復(fù)購(gòu)”模式，但效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。東方甄選自營(yíng)品貢獻(xiàn)75%營(yíng)收，而小楊臻選APP尚未形成用戶黏性。

3. 海外與線下布局

海外業(yè)務(wù)：進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，但首場(chǎng)越南直播僅銷售8.2萬元，團(tuán)隊(duì)因文化差異和管理問題遇挫。

線下試點(diǎn)：2023年在安徽開設(shè)“小楊臻選”超市，但未規(guī)?；瘮U(kuò)張。

四、挑戰(zhàn)與困境

1. 信任危機(jī)

虛假宣傳、假茅臺(tái)事件等多次糾紛導(dǎo)致品牌信譽(yù)崩塌，消費(fèi)者對(duì)“退一賠三”承諾缺乏信心。

2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與模式轉(zhuǎn)型

直播電商轉(zhuǎn)向“信任戰(zhàn)”和專業(yè)化（如東方甄選的知識(shí)帶貨、交個(gè)朋友的品質(zhì)保障），而小楊哥的“無厘頭帶貨”風(fēng)格已不適應(yīng)市場(chǎng)。

3. 流量與成本壓力

依賴公司偽造APP下載量（70%為虛假數(shù)據(jù)），短劇業(yè)務(wù)虧損超2000萬元，海外團(tuán)隊(duì)離職潮加劇資金壓力。

五、行業(yè)影響與反思

1. 直播行業(yè)亂象

小楊哥事件暴露流量造假、主播依賴癥等問題，平臺(tái)“選擇性執(zhí)法”加劇馬太效應(yīng)。

2. 轉(zhuǎn)型啟示

頭部主播需從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈深耕（如辛選自建工廠、東方甄選強(qiáng)化品控），而非依賴短期營(yíng)銷。

小楊哥的復(fù)出嘗試凸顯了直播行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范化的陣痛。盡管三只羊通過自營(yíng)APP和去IP化尋求轉(zhuǎn)型，但信任重建和模式創(chuàng)新仍是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。若無法在品質(zhì)、服務(wù)與用戶價(jià)值上突破，其商業(yè)帝國(guó)或?qū)⑦M(jìn)一步收縮。未來，行業(yè)或?qū)⒓铀偬蕴傲訋拧?，進(jìn)入以信任和專業(yè)為核心的競(jìng)爭(zhēng)階段。

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